Стратегія розширення: ключові аспекти, які варто врахувати українським підприємствам перед виходом на американський ринок.

засновник та СЕО агенції інтернет-реклами OVVA Promo

Протягом останніх років для українських підприємств питання виходу на міжнародні ринки стало особливо важливим.

Безліч компаній недооцінюють свої можливості, коли вирішують вийти на міжнародний ринок. Вони часто починають свою діяльність в новому регіоні, не маючи чіткого розуміння його особливостей, і в результаті це обертається значними витратами. Для успішного виходу необхідно сформувати команду, забезпечити відповідні ресурси та продукти, а також провести ефективну маркетингову кампанію.

Чому підготовка до виходу на міжнародний ринок є критично важливою? Навіть якщо ваша компанія має стабільні операційні витрати, які не залежать від конкретного ринку, на якому ви плануєте працювати, витрати на маркетинг та стратегії залучення клієнтів можуть значно варіюватися в залежності від регіону.

Середні витрати на залучення одного користувача в США коливаються від 15% до 70% від середнього замовлення компанії, а також становлять щонайменше $5 за клієнта. Ці показники перевищують українські середні значення в п'ять разів, що суттєво впливає на вибір стратегії розвитку бізнесу.

Отже, для українських підприємств, які розглядають можливість виходу на міжнародні ринки, я б рекомендував використовувати методику Smoke-тесту. Ця концепція полягає в тому, що навіть при обмеженому асортименті товарів або без повноцінного функціонуючого бізнесу, ви можете виділити певну частину бюджету для оцінки реакції споживачів. Це дозволить зробити висновок про те, чи існує попит на продукт, чи відповідає його оформлення потребам ринку та чи правильно обрана цільова аудиторія.

Таке дослідження проводила наша агенція для інвестиційного фонду: ми перевіряли попит на послуги онлайн-консультанта з розлучень в США. Лише підтвердивши високий попит на послугу, компанія проінвестувала кошти у створення бізнес-процесів та найм співробітників.

Перше, що слід усвідомити при перевірці цієї концепції, - це те, що вона не може бути абсолютно точною. Результативність цієї ідеї не є остаточним показником. У контексті проєкту, підприємство проаналізувало життєздатність бізнесу при ефективності Х, але Smoke-тест міг би підтвердити потенціал напрямку навіть за умов ефективності 0,7Х. Основна мета такого тестування полягає не в досягненні прибутковості, а в оцінці перспективності обраного напрямку.

З точки зору пріоритетності, першочергове, що ви маєте протестувати, - це сам продукт. Жоден вибуховий маркетинг не врятує продукт, який нікому не потрібен.

Другим етапом відбувається тест сталих рекламних матеріалів - сайту чи посадкової сторінки. Ви маєте зрозуміти, чи продукт, який обрали під просування, правильно презентований на вашому сайті, наскільки довго затримуються люди на сайті, та чи здатен сайт втримати увагу користувача.

Третій етап - це безпосередньо рекламні матеріали. На етапі Smoke-тесту ви отримаєте цінну інформацію про те, який формат реклами приваблює користувачів. Так ви зекономите кошти, коли реклама працюватиме "з усіх гармат", витрачаючи бюджет лише на ефективні варіації.

Сам тест робиться доволі просто: задача зрозуміти, на якому етапі юзер починає "гальмувати". Якщо оголошення не показує достатньої клікабельності - шукайте проблему на стороні реклами.

Низькі результати роботи сайту вказують на необхідність оновлення посадкової сторінки. Відсутність продажів свідчить про незначний інтерес до товару. Використовуючи цей підхід для оцінки ефективності, ви зможете оперативно ухвалити правильні рішення.

Наприклад, у процесі співпраці з інвестиційним фондом ми виявили, що користувачі, які подавали запити через наш веб-сайт, демонстрували значну зацікавленість у продукті та мали вищий рівень платоспроможності. Водночас звернення через соціальні мережі були менш витратними, проте якість потенційних клієнтів виявилася значно нижчою – більшість з них навіть не приходили на першу зустріч для ознайомлення.

Коли ви плануєте вихід на міжнародний ринок, важливо, щоб ваша реклама охоплювала від 10 до 50 тисяч осіб. Це дозволить вам оцінити, як вони реагують на ваше оголошення та веб-сайт. На американському ринку для досягнення 10 тисяч людей вам знадобиться мінімум $200, з урахуванням деякого запасу – це може скласти близько $250.

Це витрати, які потрібні для проведення тестування певного сервісу, продукту чи напрямку. Ви можете перевірити одну гіпотезу, тестуючи або один продукт, або конкретну аудиторію, або одну лендінг-сторінку. Якщо у вас є безліч товарів, веб-сайтів чи гіпотез, ваш бюджет відповідно зросте.

Під час тестування сервісу для розлучення ми виділили бюджет у $600, щоб дослідити: 1) зацікавленість серед жінок, 2) зацікавленість серед чоловіків, 3) різні варіанти повідомлень для кожної з цих груп.

Таким чином, середня сума на тест в Америці $600 (для порівняння в Європі - це суми $300-400).

Ця сума може здаватись недостатньою для реального випробування ринку, капіталізація якого вимірюється мільярдами доларів. Проте використовуючи алгоритми штучного інтелекту рекламних платформ, ця сума спрямовується на ефективні тести з безпосередньою аудиторією, яка має зацікавленість в продукті.

Для більш детального аналізу ринку та його характеристик необхідно буде підвищити цей бюджет, однак це не є обов'язковим для всіх компаній.

1. Дії користувачів

У США юзер більше уваги приділяє зручності та "миттєвості". Це зумовлено правилами, які диктують великі гравці ринку, такі як Amazon. Саме тому ви маєте давати чітку відповідь на питання "У чому перевага вашого товару в порівнянні з його аналогом на Amazon, де є швидка оплата та доставка". Перевагою наших юристів був шаблонний підхід за мінімальні кошти - те, що зазвичай не пропонували класичні юристи.

2. Культурні нюанси

США - плавильний котел культур, тому підприємствам потрібно орієнтуватися в різноманітності та інклюзивності. Найбезпечнішою стратегією буде робити ставку не на ідентичність потенційного клієнта, а на його реальну потребу.

Просуваючи адвоката з розлучень, ми робили ставку не на стать потенційного клієнта, "жіноче щастя" чи "чоловічу солідарність" - такі меседжі в Америці табу. Ми фокусувались на грошовій перевазі для клієнта та процесі здешевлення розлучення.

3. Відданість брендам є меншою.

Споживачі в США виявляють більшу готовність експериментувати з новими брендами, особливо коли мова йде про продукти чи послуги, які пропонують реальну цінність. Це свідчить про те, що їхня лояльність до брендів є меншою в порівнянні з українськими споживачами. З огляду на високі витрати на залучення нових клієнтів, важливо зосередитися на їхньому утриманні.